东风悦达起亚营销体系变革 提振销量

2016-06-16 11:28发布

每日经济新闻6月16日报道 6月12日,东风汽车公司在微信公众号上发布消息称,东风悦达起亚对营销系统的组织架构进行调整。《每日经济新闻》记者了解到,东风悦达起亚销售本部下新增设品牌营销部和经销商支援部。此外,还进行了一系列营销领域的人事变动。

东风悦达起亚内部人士告诉《每日经济新闻》记者,调整后的营销体系将更加“短平快”,而随着层级的深入,营销“后方”将由“指挥”的角色逐步转变为“支援”,而赋予销售前线更多的权利。

在一些业内人士看来,这是东风悦达起亚为改变销量出现下行所作出的体系变革尝试。数据显示,今年前5个月,东风悦达起亚的销量同比出现10.4%的下滑。

在外界看来,东风悦达起亚的市场表现和自主品牌的进攻有必然关系,而其中一个重要因素就是韩系车的品牌力尚待提升。

销量压力促营销体系变革

最新统计数据显示,今年前5个月,东风悦达起亚累计销量24.1万辆。轿车是东风悦达起亚销量下滑的“重灾区”。同期,东风悦达起亚轿车销量仅为14.7万辆,同比下滑幅度达29.3%,即便东风悦达起亚在SUV市场实现60.9%的增长,但9.4万辆的销量规模,仍难补齐轿车下滑带来的“空位”。

针对波动的市场情况,6月12日,东风汽车发布公告称,东风悦达起亚副总经理尹起峰将直接管理销售本部的工作,刚设立不久的四个区域事业部目前已集体换帅。此外,东风悦达起亚还在销售本部下增设“品牌营销部”和“经销商支援部”。

“这延续了去年以来营销体系变革的思路。”东风悦达企业内部人士告诉《每日经济新闻》记者,东风悦达起亚营销体系变革的整体思路在于,改变经销商在营销体系中的“从属”地位,包括销售本部在内的高层级职能部门,将更多承担“支援”的职能。

而在该负责人看来,职能部门的“换帅”显示出,东风悦达起亚对销量不振的担忧。“新任高层承担了较大的销售压力。”

据记者了解,去年8月,金坚临危受命代替苏南永出任东风悦达起亚总经理职务,显现出韩国现代起亚高层希望挽回去年快速下滑的局面。而目前来看,东风悦达起亚新高层团队今年在销量上的压力仍然巨大。

“品牌提升”存挑战

根据东风悦达起亚今年初定下的发展“蓝图”,其将在“十三五”期间推出25款新车,挑战年产销100万辆的规模。其中今年,东风悦达起亚将销量目标定为68万辆。记者了解到,前5个月,东风悦达起亚完成年度目标的35.4%。

同时,由于东风悦达起亚今年最重要走量新车KX5已在3月上市,这意味着该企业今年已没有“走量”的新车上市了。

一位韩系合资品牌的高层告诉《每日经济新闻》记者,“自主品牌的发展对韩系品牌构成最直接威胁,导致这结果的重要原因是后者品牌力不足。”

据中汽协统计,今年前5个月,中国品牌乘用车共销售401.8万辆,同比增长10.9%,市场整体表现远好于韩系车。

为此,据东风悦达起亚的负责人介绍,公司已认识到提升品牌的重要性,在此轮营销体系变革中,“品牌营销部”的设立就是为改变此前依赖降价带动销量增长,这一不可持续的方式。

即便如此,营销体系的变革能否挽回“颓势”,仍有待后续观察。

乘联会的数据显示,前5个月,东风悦达起亚旗下销量最大的产品仍是A级轿车K3和A0级轿车K2,前者销量6.2万辆,后者5.4万辆,占据该品牌轿车近八成的份额。而A+级轿车K4和B级轿车K5,同期销量则分别下滑57.8%和40.1%,两款车5月单月销量更是跌至2000辆以下,这让东风悦达起亚的品牌向上计划遭遇了现实阻力。

同时,为提升品牌高度,北京现代已经开始酝酿在B级车之上推出更高级别的车型,然而据记者了解,目前东风悦达起亚并没有类似规划。

因此,业内有观点认为,东风悦达起亚实施营销变革,特别是对于新设立的品牌营销部而言,在没有更高端产品导入的情况下,如何提升品牌力应该成为急需考虑的问题,品牌向上带动销量提升的任务并不轻松。